Как работает реклама
Что говорят о рекламе эксперты
Выбор рекламного сообщения
Осуществление маркетинговых коммуникаций
 
 
НОВОСТИ
Размещение статей.
03.03.2007 19:57:17
Мы размещаем на своем сайте статьи, которые будут интересны нашим посетителям.
подробнее >>>

Семинар в Москве
20.10.2006 15:08:10
Рекламное агентство "Стильный бизнес" проведет 4-5 ноября 2006 года двухдневный семинар на тему: "Отличие рекламы от PR"
подробнее >>>

Открытие сайта!
18.09.2006 13:29:22
Сегодня наш сайт открылся после редизайна! Добро пожаловать!
подробнее >>>


все новости...

Выбор рекламного сообщения

Выбор рекламного сообщения

Предложение — это изложение выбранной стратегии на языке потребителя. Предложение должно показывать причину, по которой потребитель должен купить продукт. Это политическое решение, обеспечивающее базу для долгосрочного создания имиджа. Результатом предложения является так называемая «платформа» (базовый текст): сообщение в телеграфном стиле на понятном языке, которое используется для творческой разработки.

Для того, чтобы определить предложение, прежде всего, собирается разного рода информация, относящаяся к рекламному сообщению:

  • информация о типе продукта;
  • информация о торговой марке:
  • инструментальные добавленные характеристики,
  • эмоциональные добавленные характеристики;
  • информация о целевой группе;
  • информация об обстоятельствах (условиях), в которых используется продукт;
  • информация о критериях принятия решения;
  • информация о конкурентах (кто они, позиционирование).

На основе этой информации вырабатывается предложение. Например, если выбранная стратегия должна подчеркнуть центральные достоинства продукта, то пивоварня могла бы выделить приятную атмосферу и утоление жажды. Производитель зубной пасты может выделить белые зубы, здоровые зубы, свежее дыхание. Туроператор может выделить комфорт, осмотр музеев и достопримечательностей или захватывающие приключения. Если стратегия состоит в акцентировании добавленных характеристик, выбор предложения обычно гораздо больше. Прежде всего, есть выбор между инструментальными и эмоциональными характеристиками. Для автомобилей это означает, например, предполагаемые срок работы, статус. Для ковра — простота чистки и стиль. Но внутри инструментального и эмоционального направлений также существует выбор: автомобили могут быть вместительные, спортивные, безопасные, экономные, красивые, комфортабельные. Стиральная машина может хорошо стирать, использовать мало энергии, работать в течение многих лет, быть экологически чистой, создавать мало шума и т.д. Если стратегия ориентирована на повышение рейтинга (оценки данного продукта), определенное качество обычно связывается с преимуществом. Стиральный порошок не содержит отбеливающих веществ, что позволяет сохранять цвет изделия. Маргарин содержит полиненасыщенные жирные кислоты, что делает его полезным для здоровья. Во многих случаях предложение содержит (инструментальное) обещание, которое имеет характеристики, связанные с решением проблемы («легко мажется, даже если вы только что достали из холодильника»). Предположение, которое ясно содержит обещание, будет легко передаваться в виде рекламы. Возможно даже сконцентрироваться на одном достоинстве или характеристике продукта и делать его со временем более и более выпуклым.

Если это касается уникальной характеристики, которая признается желаемой большей частью сегмента рынка, тогда это станет уникальным коммерческим предложением (USP-unique selling proposition). USP может касаться случаев употребления, результата использования продукта или ситуации, в которой продукт используется. Оно может быть инструментальным или экспрессивным по характеру. Традиционно существует связь между USP и основанием, причиной, доказательством того, что USP может действительно принести желаемую пользу. Доказательство может быть предложено явно (кроссовки Nike Air лучше подходят для бега, т.к. имеют уникальные воздушные подушки), но оно также может быть основано на самом материальном продукте. Часто также используются символы: через сравнение (нежная детская кожа требует нежного мягкого полотенца) или через ассоциации.

Сочетание USP /причина является темой кампании. На этом этапе творческое развитие темы еще не началось. Особенно на рынках, где инструментальные различия между продуктами незначительные, как правило, останавливаются на выделении добавленных эмоциональных характеристик (сигареты, пиво, стиральные порошки). Реклама парфюмерии, например, не выделяет инструментальные характеристики продукта, а почти всегда показывает эмоциональные ценности. Здесь выбор часто определяет имидж торговой марки. Это относится как к инструментальным характеристикам, которые выделяются рекламой, так и к добавленным эмоциональным ценностям. Именно эмоциональные добавленные ценности придают торговой марке индивидуальность.

Искомый имидж торговой марки, в свою очередь, определяет выбираемый стиль рекламы. Во многих случаях клиент хочет выбрать из альтернативных предложений. В конце концов, чем больше выбор, тем больше шансов на успех. Предлагаемые подходы уже обеспечивают большое количество возможностей:

  • инструментальные характеристики;
  • экспрессивные характеристики;
  • ситуация, в которой используется продукт;
  • случаи употребления;
  • эффект использования.

Остальное дело творчества. Для того, чтобы выбрать ряд альтернатив, могут быть использованы следующие критерии: Желательность. Аргументируя предложение купить, нужно, прежде всего, сказать что-то желаемое о продукте. Например, вся реклама авиакомпаний содержит элемент «хорошее доброжелательное обслуживание на борту». Исключительность. Сообщение должно отличаться от сообщений конкурентов. Оно дол¬жно содержать исключительный элемент, исключительную пользу, которую конкурент не может или не хочет предложить, USP. (На практике можно часто увидеть рекламу без USP). Мы часто видим бросающийся в глаза заголовок с сообщением, в котором нет никакой исключительности. Это означает, что нет особой причины выбора той или иной марки. Доверие. Доверие означает, что предложение не должно противостоять существующим идеям и опыту потребителя. Так, не целесообразно пытаться устанавливать в сообщении связь между расположением в регионе химических заводов и укреплением здоровья на¬селения. Приемлемость с социальной точки зрения. Предложение должно находиться в соответствии с социальными и законодательными нормами.


(495) 508-52-40



реклама предприятия: Региональный центр развития территорий | эффективная реклама в интернете, контекстная реклама на бегуне